• 下午,和一群资深的大品牌广告主隐在茶室里喝下午茶,探讨危机公关,说好现场不能微博。手痒心动的我,只能回家写博,和大家分享专家们的真知灼见。

    现在的中国,真是危机重重。三鹿三聚氰胺牛奶差点弄垮整个奶业、双汇瘦肉精火腿肠让大众对本土品牌丧失信心,最近的上海染色馒头事件,就连温总理也出来说,这些恶性的食品安全事件足以表明,诚信的缺失,道德的滑坡已经到了何等严重的地步。

    今天我不想谈这些负面的丑陋的案例,只想就品牌/公司如何避免或者应对突如其来的危机事件,谈谈自己的想法。我的前提是,这个品牌或者这个公司首先是有道德,讲良心的公司,简而言之,是做得对的公司。

    在中国,做好公司很难,尤其是跨国公司和民营企业。而在这些企业里,又以品牌公司更难,快速消费品公司难上加难,因为他们面对的是广袤的消费者市场。那么在一个成熟的组织体系中,如何处理危机管理呢?

    第一,内部危机预警机制。网络资讯发达的今天,日常的网络舆情监控变得非常必要。作为品牌管理者,要清楚辨别来自大众的声音,对可能发生的危机,第一时间启动预警机制,跟踪事件进展,及时通报。在一个庞大的组织架构中,危机小组成员遍布各级部门,从经销商、代理商、市场人员、集团总部消费者服务热线、研发部、法务部、人事部、市场部、公关部都要有人员参与其中,联合富有经验的公关公司,以高度的职业素养面对突如其来的负面冲击。

    第二,当危机开始发生,危机管理小组了解过程及细节,并尽快得到第三方机构的数据和认证。新闻发言人第一时间讲真话,讲可以讲的真话。同时也是延长公司对危机处理的应对时间。在此处要注意对公众情绪的把握,因为公关精英们的脑袋无论如何也无法抵挡民众的内心愤慨。

    第三,在危机处理过程当中,与所有利益相关人及时有效的沟通,如政府、媒体、投资人、消费者、员工等等。在公众面前,发自内心地真诚承认错误,陈述事实,表明积极态度和处理善后事宜。而在与媒体沟通的过程中,呈现专业的合作态度,充分准备,讲道理、摆事实,尤其注重通过主流媒体的宣传推动,澄清事实。新媒体时代,同时要留意员工微博的管理。

    总而言之,平等尊重,善待公众,这是解决公关危机之本。

  •       联合利华第一位中国籍董事,曾锡文,因为敬重,朋友们都尊称为文哥。这位亲历并始终站在30年改革开放的潮头,从中南海走进联合利华并一路伴随联合利华在中国20多年成长的历史见证者,用中国人的视角、国际人的思维记录并思考着联合利华在中国的每一个脚步。

          初识文哥,是在四年多前,数次见面之后,依然高山仰止。开始了解文哥,是从他的博客开始,思想深刻,见解独到。而随着微博的兴起,文哥也在三个多月前开始碎片化的思维分享,随性但专业。这位自称为杂家的前辈,在《职场宝典》中,和刚参加工作的年轻人分享职场心得;在《危机锦囊》中,和公关人士讲解危机管理;在《可怜天下父母心》中,一位慈爱父亲历历再现;而《本本的故事》,则是文哥内心深处潜藏的童趣。

          看文哥的微博,学智者的思维:

    《职场宝典》之“取法”:别以为自己本事不大,就因循渐进先学那些水平不高的人,那不对!“取法乎上,得乎其中”。一定要跟高手学艺打下好的基础,然后随着自己的成长而领悟更多。只跟江湖耍把式的学武,事倍功半。所以,眼界要高,不管自己现实水平如何,按高境界要求,总没错!

    《危机锦囊》之“新公关原则”:别跟我说什么建关系网“纲举目张”!这年头变化快,好不容易结个网,机构人员一变,这网立马就千疮百孔。新公关原则是把自己看成品牌,而对方是你的消费者。你要建立品牌形象,培育忠诚度,面对整个社会和机构本身而不是个人,这才能长治久安。

    《可怜天下父母心》: 元旦第二天,清晨即起,送女儿去机场回伦敦。两周假期转瞬即逝,如梦。十几年了,几十次这样的分手却始终无法习惯。看着她从闸口离去,感觉到自己的一部分生命随之流逝。人,就是这样老去…

    《本本的故事 》 灰灰:“这个DJ好像是新人。。。你看他多投入啊!” 本本:“当然,这家伙去年底才下岗。。。到这儿来打工了。。。过去他多风光啊,满世界都是他的形象。。。现在混成这个样子。。真是,花无百日红。。。”

        

          案头前,一直都放着钮怿所著的《中国节拍---联合利华共舞中国》,里面记录着文哥的故事,第一代外企白领的职场成长经验及亲历跨国公司的中国发展史。在细读两遍之后,我从书中摘选了部分对公关的精妙理解,和大家分享。

          资本的本性是逐利,对大多数跨国公司,特别是联合利华这样身处完全竞争市场的跨国公司来说,以经济利益来判断其行为,恐怕更为客观。改革开放30年,正在证实这样一个事实:在一个具有强大生产能力的国家,同时也是一个具有日渐强大的消费能力的市场,只要跟上节奏,“大象”也可以跳起“快步”。作为联合利华大中华区的“六朝元老”,文哥的秘诀只有一句话:“在中国市场,要听总部的话,跟共产党走。”

          日益竞争激烈的市场环境下,在全球市场有着上千品牌的联合利华加快了进入中国的速度,由“隐身的公司”转向推广企业整体形象。于是,“有家就有联合利华”,这个口号在2001年提出。“家”对于中国人来说是有极其重要的意义,代表着安全感、忠诚、互相帮助、互相照顾、温暖、友谊、爱情等等。中文的“家"不仅是家庭,也包括大家和国家。联合利华中国在中国这个地方,与中国共同成长,做现代中国公民。通过“绿水青山行动”和“希望之星”等公益活动的推出,借助社会责任营销,依托新闻舆论影响和广告宣传来改善企业的名声,提高企业形象,提升品牌知名度,增强客户忠诚度,最终获取长期发展机会。

          而一波又一波的跨国公司公关危机最终成就了联合利华中国的危机管理体系。现在在中国,联合利华奉行“大音希声,大象无形”,将危机管理分为三个层次:事件管理,就是对可能引发危机的事件进行管理,包括跟踪当前各种事件。风险管理,就是当事件真的逐步恶化,出现了一些危险的苗头时进行管理,消除风险,挽回影响,化险为夷。但只有在事件管理和风险管理都失败时,才会出现危机管理。

          文哥说,危机管理有一条“铁律”:公关手段可以多样化,但前提是“不讲假话”。“不讲假话”需要技巧,要有“说话的艺术”,可以概括为“一三五”:即“一个声音”,所有部门必须口径一致;“三个T”,Tell the Truth(讲真相);“五个C“,Concern(以人为本), Clarity(清晰透明), Control(掌控有力), Confidence(自信沉着), Competence(进退有据)。值得注意的是,在危机事件中,联合利华始终奉行一个原则:学会理解记者和消费者。

          在谈判经验上的分享,文哥的原则是“共赢”。在谈判之前要想清楚两件事:第一,把自己的底线想清楚,搞明白自己方从谈判中要达到什么目的,对方到底有什么东西吸引你。第二,则是帮别人想:人家从我这能得到什么好处?自己对别人有什么贡献?对方还能在市场上找到哪些替代方案?这些替代方案的优缺点,如果对方不与你合作,可能带来什么损失,丧失什么机会。假使能够做到换位思考,能够替别人想清楚了,那么谈判便有了基础。

          从谈判技巧上,文哥有五条秘诀:第一,“适可而止”;第二,“出来混,总是要还的”;第三,“独乐乐不如众乐乐”;第四,“坚守底线”;第五,“对事不对人”。总之,买卖就是买卖,算清楚自己的得失就行了,千万别计较谁占了便宜。这其实也是对待人生的态度。

          最后,分享文哥总结在跨国公司工作的三大要诀:第一,靠信誉做人,建立你的美誉度;第二,靠良心做事,不做恶,有长远眼光,保持可持续发展;第三,靠本事吃饭,不断提高自己的专业水平。光会管人的价值不大,一定要有自己的一技之长和特殊贡献,这样才会成为不可替代的。其实,我的浅见,无论是跨国,还是本土,无论是大社会,还是小社会,这三点就是立人之本。

          谢谢文哥,公关之道,非常道。