Jenny Chen@EXPO2010

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博客营销：博客大巴五周年启示录  

《广告导报》朱磊、西门柳上/文

      "星星之火，可以燎原。"

从1993年，最古老的博客原型—— NCSA 的"What's New Page"网页出现；到2002年，博客传入中国。再到07年，中文世界，三千万博客，博客的影响不可谓不大。

中文博客已经走过了五个年头，博客释放了巨大的文化与社会价值，把大众传媒的世界掀了个底朝天。那么博客的商业价值又该如何体现？

BlogBus（博客大巴）五周年活动给了我们很好的启示。

不仅仅是中文博客盛会

"12月8日下午 ，无风，冬日的太阳照得人的心也暖暖的，坐上博客大巴（BlogBus——国内第一家博客服务托管商）的专用大巴，一路顺畅地来到江南古镇——乌镇。小桥，流水，深宅，古巷，散发着某种神秘的气息，让人充满了期待，同样让人期待的还有 BlogBus即将举行的盛典，今年是它五周岁的生日。"

这是一个Blogger的描述，但如果一切只是这样：BlogBus 邀请百余位Blogger去乌镇参加BlogBus五周年庆典。那么这就只不过是BlogBus 的自娱自乐。

那么无论是在昭明书院的女性沙龙，"博客是否改变生活"引起了一场PK；还是在锦堂会所，"博客传递价值"新媒体营销高峰论坛，众多嘉宾共同论道，天女散花，妙论迭出；抑或是晚宴现场， Blogger第一次走过属于自己的星光大道，话剧片段，现场公益拍卖掀起高潮，高朋满座；以博会友，气氛热烈。最多就是一场中文Blogger的盛会。

然而，重点却在于"BlogBus五周年庆典"活动作为一个开放性的事件，不仅仅是一场中文Blogger 的盛会，同时还是一个推广自身品牌和合作品牌乌镇的成功案例。

为此，BlogBus打出的是互动营销组合拳法。12 月8、9日的"BlogBus五周年庆典"乌镇现场，仅仅是整个事件在一个时间上的节点。在线下为期两天的活动开展之前，线上早已通过多管齐下的互动，形成了上规模的营销覆盖面。一时间除了 Blog上以外，Twitter 、Technorati、 del.icio.us上也都有了"BlogBus 五周年&乌镇"的相关信息……

启示：零拥挤媒体&创造性因子

博客是零拥挤媒体

有一种理论叫冰山理论。1932年，海明威在他的纪实性作品《午后之死》中，第一次把文学创作比做漂浮在大洋上的冰山，他说："冰山运动之雄伟壮观，是因为他只有八分之一在水面上。"而看不见的八分之七的冰山水下部分才是其上层建筑的基础。 "BlogBus五周年庆典"之所以作为博客营销的成功案例，也正在于它水面之下的八分之七。

当越来越的人以为在博客日志页面上投放banner、button 广告就是博客营销的话，那么说明他们完全没有理解一个真正成功的博客营销水面之下的八分之七究竟是什么。

一个真正成功的博客营销水面之下的八分之七告诉我们：博客已经不再作为单纯的个人媒体汇集、大众信息传播的媒介，我们必须将博客还原成一种特殊的零拥挤媒体。我们知道，媒体广告的拥挤现象已经使人们对广告的关注度明显下降。美国广告协会调查发现，在电视广告时间， 92%的人会换台、关掉音量，忽略广告或者去做别的事。零拥挤媒体就是指还没有被商家普遍发现但更具广告价值的媒体。

也许你认为这个时代很难找到零拥挤的媒体了，但事实上在大部分的时间和空间中，我们会发现很多值得去投放广告的零拥挤地带。只要你注意观察生活，并有足够的创意，那么，你发现的媒体不但会是零拥挤的，而且会是全新的，让人意想不到的。而博客正是这种零拥挤媒体，其特殊性还在于当你不以为在博客日志页面上投放 banner、button广告就是博客营销，而是用足够的创意去进行博客营销的话。博客可以永远是零拥挤媒体，因为创意是无限的。

以前有一个诺基亚手机的案例，这是一次利用Blog做的病毒营销。其创意在于Nokia 的广告公司塑造了一个怀孕的男人，在自己的Blog上记录着自己怀胎10个月的种种惊喜和欢乐，于是这个博客吸引了许多好奇者进行关注和传播，等到分娩的时候想不到竟然是一个 Nokia手机，把噱头做到了极致。

而现在 "BlogBu五周年庆典"案例中，其创意在于，博客大巴与乌镇天衣无缝的结合，既在品牌上高度契合，又将口碑作为品牌推广的利器，让每个 Blogger都可以有机会参与，并传递，从线上到线下，从互动到体验，于是创意、媒介和公众性在" BlogBus 五周年"这里融合，把口碑的力量做到了极致。

Blogger的创造性因子

传统的口碑传播是一个具有边际效应递减的东西，无论引爆传播的话题是什么，都难以规避随着时间而范围扩大而产生的关注热度衰退。然而在博客营销中，Blogger的创造性因子带来的不单单是一次性且短暂的热点，它继承了口碑的持续传播性，且在创造性的行为激发下，会不断孕育出新的传播热点。

想想iPhone正式发布前的那一年里网络上关于这一产品的持续关注是如何维系的？每一次抓住大家注意力的几乎都是令人称道的设计图稿，而这些图稿，又几乎无一例外地来自网友自己的设计，来自他们对于一部带有苹果精神的苹果手机的期待和想象。这个不断带有创造性因子的口碑持续滚动了一年多，愈滚愈大。当 iPhone正式发行的那天，全美国到处排长龙的时候，谁敢说没有那些网友贡献出的设计图稿的功劳呢？

而"BlogBus五周年庆典"活动设置了大奖的关于"创意乌镇"、"慧眼乌镇"、"悠游乌镇"的美文评选，便同样也激发了 Blogger的创造性因子，当Blogger拿起相机，用图片来导演一场关于乌镇电影。有风光片、文艺片、动作片、喜剧片、爱情片，可以这么说，此时主角是乌镇，而导演就是Blogger 。在Blogger创造性的因子之后，前人的创造会持续激发后来者的热情，诞生出新的关于乌镇的创意，这些不断新鲜出炉的创意成了一座座中转站，使讨论乌镇的热情得以持续，且随着传播时间和范围的扩大，Blogger 创造的内容也不断增加，反而能够吸引更多的眼球，实现令人艳羡的边际效应递增。并且与此同时，口碑营销理论中的"关键人物"、"推销员"以及"联系人"也被一一发掘，引爆乌镇的口碑传播又多了更有力的支点。

一位参加BlogBus五周年庆典后回来的 Blogger这样写到："回到特色客房——民宿，伴水而眠，忽然感觉BlogBus 与乌镇有着某种神似之处。现在的乌镇外表古朴，而内在是现代化了的客房、酒店、商务中心和会议中心。这不正如 BlogBus，界面素雅，没有商业广告的打扰，外表安静但内在丰富，思想人文又现代，进入 BlogBus 就如同打开一扇典雅的木阁窗，风景无限。" 让我想起了华尔街日报上写的那句话：消费者的注意才是最贵的商品。显然， 博客口碑的力量对品牌和市场的影响，正越来越让人不容小觑．

P.S. 以上文章内容来源于＜广告导报＞对博客大巴五周年博客营销案例分析，谢谢两位作者的精彩点评。