Jenny Chen@EXPO2010

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前些时候，北京大学经济学院的董志勇副教授为我们讲《管理科学》，用大量的实验来阐述经典的经济理论。我挑选了一些案例，来回顾董老师教给我们的知识。

主流经济理论和行为经济学的区别

传统的主流经济学把“理性”（Rationality）和“自利”（Self-Interested）置于理论考察的中心，认为两者会导致个人与社会整体福利水平的最大化。但实践表明，利他主义、社会公平等也是广泛存在的，否则无法解释人类生活中大量的"非物质动机"或"非经济动机"。行为经济学认为，人有生性活泼的一面，人性中有情感的、非理性的、观念引导的成分，它还会受到社会价值观的制约，而做出不会导致利益最大化的行为。比如在现实世界，志愿者行动、环保运动、自愿捐款、储备能源等非理性、非自利的行为大量存在。

痛苦与快乐造成的“损失厌恶”倾向

某人第一天刚得到5000元奖金，结果，第二天女朋友要买衣服，拿走2000元；第三天，朋友结婚送礼800元；第四天，心情不好导致交通违规被罚款200元，共扣除3000元，第五天，虽然他兜里还有2000元，但是幸福指数早已归于零。

董教授把之称为“损失厌恶”倾向，意思是人们对于损失和获得的敏感程度是不一样的。损失所带来的痛苦要远远大于获得的快乐，通常是痛苦要比快乐多两倍。

中杯理论

在参与央视《人物新周刊》的节目时，董教授讲述了一个非常经典的案例：我们买咖啡的时候，经常有大杯、中杯、小杯三种型号，大的卖十五元，中的卖十二块，小杯十块。很多人在购买的时候，会注意到小杯完全满足自己的需求。但是，在中杯和大杯价格的刺激下，最初的想法会发生改变吗?

试验的结果告诉我们，大部分人认为中杯是最划算的选择，人们经常选择中庸之道而忘记了真实的需求。这就是著名的“中杯理论”。

心理帐户

同样的一百块钱，一个来自于熬夜加班的加班费，一个是发票刮奖的意外收获。他们的花法会一样吗？实验呈现了这样的结果：加班费经常被存起来舍不得马上用掉，意外之财经常被用于觥筹交错喝个痛快。如此的范例还有很多。九月开学的时候，学校周边的饭馆显得冷清，因为大部分学生带来的是爹妈的血汗钱，这是用于学习的费用，而奖学金发放的月份，经常看到三五成群的学生举杯相庆，这个钱的价值显然和爹妈给的不是一样的。

董教授说在行为经济学中有一个概念叫做“心理帐户” ：人们为来路不同的钱，在心里建立了不同的账户，意外之财和工作挣来的钱是不一样的。而如何管理好自己的心理帐户，让消费的行为快乐和幸福起来，这是行为经济学的最终目的。

泰勒（Thaler）的幸福四原则

1、如果有多个好消息，应该把它们分开发布。人们会不厌其烦地听到好消息，这种愉快的程度会不断累加。
2、如果有多个坏消息，应该一次性地发布。如果痛苦不可避免，那就让痛苦一次性完成。
3、如果有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，请你把这两个消息一次性告诉别人。因为坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少很多。
4、如果有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，请分两次告诉对方。因为好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受到好消息带来的快乐。

归根到底，人们最终在追求的是生活的幸福，而不是单纯追求更多的金钱。因为，从“效用最大化”出发，对人本身最大的效用不是财富，而是幸福本身。